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淘天的路走歪了

发布日期:2024-08-11 10:51    点击次数:197

2021年以后,淘天便开始弱化了以GMV为目标的策略,2022年双十一淘天便没有公布GMV,此后两年中,淘天的注意力更多转向了DAU、DAC等用户指标中,说是开始注重用户体验。

在2023年,吴泳铭上任后开始提出“用户为先”,但显然是受到了拼多多的影响和刺激,淘天在用户指标之外,同时开始关注商品的价格力,搜索权重开始偏向“五星价格力”体系,并且对闲鱼、1688这类“性价比消费”业务投以更多关注。

去年7月,淘天集团搜索及价格力战役负责人曾对外表示过,“只要降价,就有流量”。

除了低价策略外,淘天还尝试了优化不少用户体验,比如破天荒地关注了PC端登录体验,以及尝试了拼多多的“发明”——仅退款。

当然,淘天的体量和优势与拼多多都不相同,盲目学习拼多多显然无法打败拼多多。对于淘天来说,关键在于如何进行平台生态各个要素、各个层级的平衡发展,一味推进低价和用户保护,可能会让商家苦不堪言。

例如,截至今年6月底,淘天88VIP会员人数达到3627万,虽然人数体量不大,但这些会员用户为淘天集团提供了超25%的GMV。88VIP这类高价值用户的运营,显然就不能参考拼多多方法。

再比如“仅退款”规则,显然会导致用户违规成本降低,这一方面会提高用户在整个生态中的道德风险,恶化消费环境、破坏交易双方信任基础;另一方面也可能导致“劣币驱逐良币”,平台充斥低价商品,恶化商品供给生态。

也就是说,拼多多方法论可能带偏了淘天,拼多多方法论只能属于拼多多本身。

实际上淘天在低价战略之下,财务情况并未有明显改善。财报数据显示,2024财年淘天营收4348.93亿元,同比增长5%,其中第四财季营收932.16亿元,同比增速仅为4%。

或许是吴泳铭发现低价战略并没有改善淘天的现实处境,在今年618之后,淘天开始又出现了方向转变,按照媒体报道,接下来淘天将会弱化绝对低价战略,又回到追求成交额(GMV)的目标上,团队考核重点将会是GMV和AAC(年度活跃用户)。

值得一提的是,根据晚点LatePost的报道,此前阿里内容电商负责人程道放在618后离职,原因是淘天管理层认为内容团队花了很多钱,但并没有带来GMV占比和商业效率改善。

对于电商平台,GMV意味着规模、体量和现金流,事实上,电商平台的终极竞争力,依旧是用GMV来体现的,因此GMV其实是淘天即使放弃利润也需要追求的指标。按照36kr等媒体的报道,淘天商品未来将会侧重按GMV分配流量,而不再以“五星价格力”为准。

同时,近期淘天也开始纠偏“仅退款”规则,在新规之下,淘天对优质商家店铺减少或取消售后干预。显然,这也是为了给商家的经营效率和成本松绑。

有意思的是,不仅仅淘天开始放弃绝对低价战略,抖音电商甚至拼多多自身,也开始将注意力放回GMV层面。一场电商平台的“低价大战”,似乎就要无疾而终了。

过去“低价战略”的逻辑在于两方面:一个是宏观层面供应链有去库存压力,低价甩卖能够帮助企业改善现金流;另一方面是平台通过低价可以俘获用户,形成双边效应,滚动平台发展。

但其实从逻辑上来说,“低价战略”并不能无休止的持续下去。

一方面是从产业发展来看,行业在完成优胜劣汰的产业出清后,会进入补库存阶段,企业竞争环境放缓逐渐重拾定价权。说白了这是一个产业发展周期的波动问题,低价竞争是产业出清压力的体现,产业竞争过后,低价本身对企业现金流的作用也就不强了。

另一方面是消费需求来看,低价所能够撬动的消费需求有上限,在整体消费需求有限的背景下,持续低价竞争,并不能撬动更多消费需求,平台和商家的边际效应均递减。也就是说,在类存量的市场中,低价策略会有一个饱和点,无限持续低价的意义并不大。

因此,适度的低价竞争,才能够最大化平台生态活力。

可以发现,前几年媒体对“低价”这件事,先是不断吹捧、称之为“零售本质”,而今年开始,媒体又开始呼吁“低价”恶化商业环境,透支商家利益。我们认为,舆论导向的变化,其实也可以看做是产业发展阶段利益格局的变化。

如果低价竞争已经到宏观层面的拐点上,我们有理由相信,即使是拼多多,未来可能也会弱化低价导向。

可以发现,舆论的天平似乎正在往商家端倾斜,我们预计未来淘天这类电商平台的重点,将会转向如何为商家降本增效,而不是鼓励商家低价内卷。

也就是说,电商平台的货币化率可能会趋于下降,平台少赚点钱,其实才是让利商家、激活商家的关键。





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